□王根杰

　　心理學創始人榮格說：“你沒有覺察到的事情，會改變你的命運!”

　　人的心理是難以覺察的事情之一，它與營銷有著直接關系�？梢哉f，整個營銷過程與心理學聯系非常緊密。農資營銷往往也需要利用心理學的研究成果，來制定有效的營銷策略。在多年從事化肥銷售中我們發現，農民消費者和零售商普遍存在著好跟風、貪便宜、攀比而且疑心重的心理現象。那么，從事農資農化經營服務的我們，該如何正確認識并加以合理引導呢?

　　“買賤不買貴”

　　在農資銷售中，“買賤不買貴”。價格是選擇產品的首要條件，農民消費者在購買農資產品時，往往只貪圖便宜，不能正確區分和認識農資產品本身的價值與價格是否相匹配。貪圖便宜，這種心理被一些不法廠商利用，導致低價劣質產品沖擊市場，反而使一些高質量的產品無法占領市場。

　　貪便宜的農戶普遍存在一種觀點：便宜不一定就不好。事實真是這樣嗎?其實，在市場競爭白熱化的今天，在信息已經非常透明的當下，“一分價格一分貨”才是硬道理。便宜的肥料和貴的肥料之間有差異，很多農戶并不知道其中的貓膩兒。首先是偷含量，便宜的肥料可能存在含量不足問題，而大廠名牌產品含量足。其次，即便含量一致，配方上也大有竅門。同樣的總含量，提高氮含量、降低鉀含量，成本會降低不少，用在農田中，初期同樣苗齊苗壯，后期肯定要脫肥，最終產量上不去。這就是貪圖便宜的惡果。

　　如何引導?一是幫助農民算細賬。通過算賬讓農民明白，好肥料是最便宜的肥料，便宜的肥料才是最貴的肥料�，F在中國農業基本還是分散的小農經濟，好肥料增產提質增效，放在短時間內或許并不明顯，這就需要幫助農民把賬算明白。算賬有兩種角度，一種是算增收賬，通過比產量、比質量，算出究竟增加了多少收益;另一種是算未來賬，和農民講清楚劣質肥料不僅影響當季，還會對土壤造成破壞，影響今后的收成和品質。

　　二是套餐化捆綁銷售，降低單個產品的價格敏感度。以套餐肥形式銷售，起碼有三方面好處：首先，套餐肥本身是差異化經營方式，市場上沒有同類產品可以比較;其次，套餐肥整體上價格肯定便宜;最后，套餐肥組合成作物營養解決方案，適應了科學種植的需要。

　　人云亦云跟風望潮

　　中國農業從業人口的特點，有一個形象的比喻———“386199部隊”。因為缺乏鑒別力，往往人云亦云，跟風望潮。比如，有的農資用戶跟隨村中的種田能手或技術能手買化肥。這種跟風現象，不僅表現在農資購買和使用上，在農產品種植上也如此。

　　跟風消費本質上是一種保護自己免受欺騙的心理表現，其背后邏輯是：真理站在多數人一邊。其實，跟風往往會受騙。農資忽悠團正是利用了這一心理，組織大批農民去參觀，造成一種產品非�；鸨�的假象。在群體心理暗示下，大家不知不覺就購買了來路不明的產品。

　　如何引導?一是注重口碑傳播和品牌塑造。拋去那些欺騙的商業伎倆不論，一種產品之所以引發跟風，源頭是口碑，而口碑來自于專業的產品和服務，這是農資從業者的立身之本。二是注重發揮農村意見領袖的作用，一定要重視同這些意見領袖合作，讓他們替企業和產品代言。三是注重發揮示范田和觀摩會的作用。一種產品短期的跟風需要制造營銷事件，如召開具有區域影響力的觀摩會;長期的跟風需要建設示范田，而且必須堅持做下去。兩者相結合，慢慢就會形成品牌跟風現象。

　　促銷攀比依賴癥

　　在消費中互相攀比，是消費者追求社會心理滿足的表現。從農資行業看，攀比主要表現在促銷活動上。杯子、鍋碗瓢盆、掛歷、本子、衣服等成了必備助銷物品。東家送了什么，西家馬上跟進。

　　農資廠商促銷攀比，患上促銷依賴癥，傳導到農民層面，造成兩大后果：一是誰的促銷力度大，誰的排場豪華，老百姓就覺得那個企業實力強。二是攀比之風讓老百姓認不清農資的本源。

　　攀比主要發生在銷售層面和廠商之間，在商業模式和服務創新不力的背景下，這種方式因為簡單易行，大有愈演愈烈之勢。如何破解這一惡性怪圈，不妨從以下層面思考出路。一是避其鋒芒錯位競爭，與其在促銷獎品上攀比，不如把支出用在建設示范田、贈送示范肥、開展面向農村的慈善事業上，通過塑造良好的公眾形象，為市場營銷提供支持;二是合理利用農民的面子心理，比如中農控股二部通過開展種植好榜樣活動，給予農民精神和物質上的獎勵。

　　上述方式會在農民當中激發攀比心理，形成人人都想當榜樣的氛圍，不僅擴大了產品影響力，也有利于助推農民科學種田。

　　疑心中了“圈套”

　　在當下的社會環境和營銷過程中，農民消費者在購買未知的農資產品時，往往對產品有疑心，疑心價格、疑心質量，疑心中了“圈套”。

　　如何讓農民做到用肥不疑、疑肥不用?農資企業或者經銷商要了解企業產品的特點特性、農化服務的基本常識，有針對性地回答客戶提出的各種問題，使他們由擔心變為放心。宣傳解釋、售后服務既不能多說，也不能少說。不要說做不到的事，否則就是欺騙;也不要少說，客戶知道的質量保障措施越多越放心。最重要的一點是，農化服務可以很好地取得客戶的信任，農化服務人員必須要加強自己的專業修養，也要加強自己的誠信修養。

　　結語

　　素稱“世界第一CEO”的韋爾奇先生在自傳中說道：“我50%的時間都是在研究人，其余50%的時間則是在研究市場。”一方面，營銷是以消費者為中心，為消費者創造價值、與消費者溝通，從而達到獲利的目的。另一方面，心理學是研究人和動物心理現象及其規律的科學。作為從事農資農化經營服務的我們來說，在當下的市場環境中，必須了解農民消費者的消費行為及消費心理，研究心理學在營銷中的應用，就能夠幫助營銷人員做得更好。

　　(作者系《農資立體營銷》一書作者，農資立體營銷創始人，中農集團控股股份有限公司部門總經理)