節選自作者新書《農資營銷實戰全指導》 作者: 張博

　�。ㄒ唬┮话憬涗N商的運作難點

　　第一，多品牌經營，見利忘義、掛羊頭賣狗肉。

　　一般經銷商在起步階段都是從一個廠家、一個品牌做起的，隨著規模越來越大，經銷商也有了資金實力，必然要多品牌運作。多品牌運作一方面可以獲得“1+1>1”的疊加效應；另一方面，通過新品牌的高價格可以獲得更高的利潤。此外，單一品牌的終端沖突也難以協調和管理，所以不能達到較高的終端覆蓋率，勢必影響銷量和利潤。

　　經銷商多品牌運作必然會分散精力和資金，更重要的是哪個品牌賺錢就主推哪個品牌的產品，成熟品牌或產品往往成為帶貨的，被新品牌“攔截”，銷量會下滑。“渠道被滲透”，這也是成熟品牌市場下滑的普遍原因。

　　第二，終端網絡建設缺乏合理布局，市場份額提升困難。

　　一般來說，不旺銷就賺不到錢，太旺銷利潤又很薄。例如，拜耳銳勁特的產品功效很好，但是，市場亂價終端賺不到錢，經銷商的利潤也越來越薄，最后產品“死”掉了。因此，經銷商不愿意采用高鋪貨率的方式做旺單品。

　　終端鋪貨率高，對終端價格沖突管理要求也高。終端建設和布局也需要一定的規劃和管理能力，很多經銷商做不到。終端網絡覆蓋不足，市場份額提升自然困難。

　　第三，經銷商推廣、服務能力弱，新產品推廣受阻。

　　大部分經銷商都是依靠賒銷、客情建立起網絡渠道，再以好的產品或品牌資源、以合適的利潤或價格“掌控”終端的，能夠做到協助、支持終端搞推廣、做服務的經銷商很少。終端對新產品利潤的要求高，銷售價格自然也高，如果沒有推廣和服務支持，新產品是很難起量的。一兩個季度動銷慢，產品就很容易被終端拋棄死掉。

　　第四，對經銷商掌控能力弱，忠誠度高的核心經銷商少，市場基礎不穩。

　　店大欺客和客大欺主的廠商博弈情況普遍存在。經常聽到企業感慨經銷商要么是“三心二意”，要么是“大了不聽話”。弱勢品牌或企業對經銷商掌控能力弱自不必說，就連強勢企業對實力強的經銷商都是“竹竿打狼兩頭害怕”，很多情況下是廠家怕的多一些。經銷商不穩定，市場基礎自然也不會穩定。

　　第五，經銷商賒銷的資金、存貨風險越來越大。

　　賒銷是貨款、貨物都在外“飄著”，行情好的時候回款沒有問題，但是，行情不好的時候，經銷商退貨，賒銷造成的存貨會加大廠家的損失。所以，對于賒銷嚴重的農藥行業來說，回收貨款時，尤其是年景不好的時候，廠家上上下下都忐忑不安，退貨多了，很可能這一年算是白干了。經銷商利用廠家賒銷的資金用于不賒銷廠家的周轉資金，以解決資金問題，這也是很多經銷商做雜牌產品的重要原因之一。

�。ǘ�）一般的傳統經銷商的劣勢

　　第一，缺乏長遠考慮，贏利模式單一、落后。

　　砸價格、拼資源，賠本掙吆喝，這是很多農資經銷商的經營狀態。不這樣做沒生意，這樣做了沒錢賺。經銷商與上游廠家關系松散，可替代性強，經常換東家，品牌缺乏有效積累，自然也很難賺到錢。

　　第二，市場運作“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴重。

　　坐商經營、被動應對、缺乏相關推廣和服務，要么不會做，要么怕花錢。越不做，越不會做，越怕花錢，越沒有錢，最后，生意萎縮了。

　　第三，人才匱乏、組織松散、運營效率低下。

　　一般來說，傳統經銷商主要是依靠資金和客情掌控終端的，基本上就是“坐地批發”的經營狀態。規模小些的終端，老板就是業務員；規模大些的終端有業務員，但很多也是兼職的。業務員的工作基本上就是訂貨、收款，與規劃網絡、組合產品、推廣服務等工作基本上不“沾邊”，最多送送促銷品。經銷商自身，要么是失去了創業激情，自己不愿跑市場了，也管不了了；要么是心有余而力不足，不知道怎么管。招不到人、用不好人、留不住人是很多傳統經銷商面臨的難題。

　�。ㄈ�）一般的傳統經銷商的優勢

　　第一，地緣背景和客情關系。

　　除了經銷商依靠資金、客情、品牌掌控網絡之外，處理和協調與地方行政執法部門的關系也是所有廠家必須依賴經銷商的重要原因之一。

　　第二，豐富的行業經營經驗。

　　經銷商對當地市場的需求特點、分布、購買習性、競爭狀況非常了解，這些信息對制定區域市場的產品定位、促銷活動、傳播From EMKT.com.cn推廣等策略非常重要。

　　第三，區域市場推廣與服務。

　　經銷商在區域市場的推廣與服務優勢主要體現在以下三個方面。

　�。�1）低成本性。經銷商人員成本大約是廠家人員成本的1/3，最多不會超過1/2，車輛的成本就更低了。

　�。�2）嫁接當地的技術服務資源。農業科技服務越來越成為農資市場開發和鞏固的最關鍵工作了。廠家很難聘請和管理本地的技術服務人員，費用也不容易控制。經銷商就很容易做到，而且費用也容易控制。

　�。�3）提高示范戶建設、農業科技技術信息發布、終端或戶外基礎廣告宣傳等市場推廣活動的準確性和速度。

　　第四，綜合信息反饋能力。

　　對氣候、災害異常信息的及時反饋，對主要競品的價格調整、促銷政策、新產品投放等信息的及時反饋，對農戶出現藥害、肥害等異常情況的及時反饋，這對制勝市場的重要性自不必說。

　　第五，組合配送與倉儲功能。

　　經銷商通過組合配送實現多品類規模分銷的低成本性，對于農藥、獸藥等小批量、多品種農資產品的廠家來說是不可替代的，尤其是在欠發達區域。沒有經銷商配送和倉儲支持，不僅小終端做不了，就是大終端也很難做到配送及時，并且廠家管控業務員、協調內部產銷等工作也很難做到高效。

　　第六，渠道融資功能。

　　自有資金、從終端預收貨款、從金融機構貸款等經銷商資金對廠家的重要性不言而喻，尤其是受行情波動影響較大的化肥、飼料等行業更是至關重要。用好了渠道資金，不僅能使經銷商、終端賺錢，而且廠家也能賺到錢。最近一兩年，有些廠家、經銷商、終端，用好資金賺到的“行情利潤”遠高于“經營利潤”