摘要: 當品牌所面臨的市場競爭發生改變，原有的品牌競爭優勢即將失去時，企業如何及時重新定位？如何重新尋找品牌所屬的新品類？

品牌是商業競爭的基本單位，企業之間的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭則是品牌所代表的品類之爭，例如寶馬與奔馳的競爭是代表“高級駕駛轎車”與“高級乘坐轎車”品類的競爭，云南白藥創可貼與邦迪創可貼的競爭是“有藥創可貼”VS“無藥創可貼”，可口可樂與百事可樂的競爭是“正宗可樂”VS“年輕人的可樂”......離開競爭，戰略無從談起，沒有定位的戰略都是偽戰略。定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某個特性的代表品牌。

這個心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類，定位就是定品類。將里斯的品類思想結合波特的五力分析模型，我們可以簡化成更具有操作性的三力競爭系統：供應系統（供應商、協力業者、企業自身系統）、競爭系統（同行競爭者、新進入者、替代品）和需求系統（購買者）。三力競爭系統在一定的時空所形成的交區集就是品類，于是品類從三力競爭系統的三個角度分析出發，得出十種有效的品類定位方法。

基于需求系統的品類定位

分化品類。從消費者的認知出發,尋找品類分化的機會,借助消費者心智運作規律,搶先占據心智資源,從而形成市場上的強勢品牌。分化品類大致可分為實體分化與虛體分化，實體分化按產品與服務的功能與功效、種類、款式與數量、大小、包裝、品質與檔次、低成本、時間與速度、特定目標群體、渠道與接觸途徑、供應與解決方式等具有理性與客觀事實的品類分化方式。虛體分化是按消費者對美、健康、青春、智慧、自由、自信與自豪感等心理、情感與文化感受、價值觀等感性與主觀認知的分化方式，是消費者情感與文化認知在產品與服務上的一種映射。一個強勢品牌往往是虛實品類結合的產物，如宜家家居是低成本與北歐簡約設計風格的結合，甲殼蟲汽車是省油與環保主張的結合。

聚焦品類。圍繞一個焦點，聚焦、聚焦、再聚焦，做出有效取舍的差異化品類就會形成。如何聚焦，焦點在哪里？通過商業實踐與商業史的分析，得出八種品類聚焦方向：一是做簡，少就是多，化繁為簡。例如如家經濟連鎖酒店和真功夫蒸式快餐。二是做高，占據科技制高點，占領價值鏈高端位置。例如3M聚焦化學科學和美國康寧公司定位玻璃科學。三是做深，掌控價值鏈某個環節的核心能力，在這個領域做強做大。四是做富（豐富），圍繞焦點，使產品豐富化，目的是提升品牌影響力。五是做透(穿透)，從一個行業做到另一個行業，整合兩個行業為一個行業。例如，蘋果憑借IOS軟件操作系統及硬件技術與APP應用平臺從PC產業穿透到移動互聯網產業。六是做通（通用），將一種核心能力與產品應用到不同終端產品與行業當中。比如豐田做汽車發動機的同時，還做割草機的發動機。七是做廣，指品牌擴展它的地理版圖，從區域市場領先者、全國第一向全球市場領導者進軍。八是做小，要做大，先做小，尋找并占據利基市場，打造世界隱形冠軍，德國的經濟成功主要來自擁有十萬之眾的世界隱形冠軍。

轉化品類。當一個品類從一個行業轉化到另一個行業或從一種商業形態轉化到另一種商業形態時，品牌所具有兩種行業或商業形態的顯性與隱性的身份存在，稱之為轉化品類。轉化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨特優勢，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。腦白金從保健品轉化為禮品，以保健品的隱性身份當禮品（顯性身份）銷售；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業（顯性身份）進入到飾品行業（隱性身份）；IBM從電腦制造商轉化成電腦集成服務商，依托服務器等硬件為基礎獲得更高的軟件與服務咨詢收入。

開創品類。一般來說分化的新品類，都能找到它原有的母品類，即存在一種母子品類結構，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結構，而是開創全新的母子品類結構，或跳出了原有品類框架，改寫了消費者對原品類固有的認知，重新定義品類，此謂開創品類。開創品類主要有三種方式：一是開創新技術，二是開創新概念，三是開創新商業模式。

基于競爭系統的品類定位

關聯品類。關聯品類就是與領導品牌建立某種關系，更深層的是與領導品牌所代表的品類建立有效關聯，成為消費者第二選擇，甚至成為該品類的二元品牌之一。蒙牛在創業之初，打出向伊利學習“做內蒙古第二品牌”與共建“中國乳都”的品牌戰略，成為與伊利并駕齊驅的乳業大品牌。金蝶早期，針對用友總部在北京，用友財務軟件在北方市場的領導優勢，而金蝶總部在深圳，在南方強勢些，就喊出“北用友，南金蝶”的口號，從地理上建立與競爭對手的品牌區隔，成為財務軟件這一品類的二元品牌之一。

對立品類。選定領導品牌或主流品牌，針對領導品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類，發現強勢品類中的弱勢，化優勢為劣勢，重新定義領導者并為對手貼上負面標簽，從而使自身化劣勢為優勢，成為對立品類的領導品牌。江中健胃消食片針對西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位，成為對立的日常助消化的輕度胃藥品類代表；三星Galaxy針對蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統，及時采用谷歌安卓開放式操作系統，站在蘋果智能手機的對立面，成為智能手機市場的領導者，而諾基亞錯失與安卓系統結盟，昔日手機霸主已成明日黃花。

搶占品類。發現消費者心智中的“空白格”，搶先在競爭對手之前，占據這一空白品類，成為該品類的第一品牌。搶先占領空白品類，往往處于無競爭的優勢地位，能迅速成為該品類的領導品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂，紅牛是第一種補充能量的飲料，洽洽第一個推出“煮”瓜子，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場，分別成為各自空白品類的領導品牌。搶占品類并不意味著總是開創品類的品牌，而是指首先進入目標市場消費者心智的品牌。

基于供應系統的品類定位

融合品類。與分化品類相對立的是融合品類，世間萬物都存在千絲萬縷的關系，在商業世界里品類融合是最緊密的一種關系，多個品類不是相互排斥而是相互加強，合二為一融合成一個全新的品類，形成1+1>2放大效應或2×2＝4的乘積效應。定位大師特勞特指出，只要多個品類最后形成在一個產品上，融合是成立的。商業世界普遍存在品類融合的例子，例如999感冒靈，中西藥結合的感冒藥；英特爾推出的超極本，PC與平板電腦二合一；雀巢速溶咖啡由奶精、糖、咖啡三合一融合的咖啡；五糧液，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發酵釀制而成；混合動力汽車，傳統汽油動力汽車與電動汽車的融合，比純汽油動力汽車省油環保，比電動汽車動力更強勁。

進化品類。品類進化如同物種進化一般，通過優勝劣汰，新舊品類并非朝著各自平行的方向發展，而是存在相互取代的關系，如隨身聽被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，MID被iPod取代。新品類之所以能取代舊品類，在于讓當前舊品類喪失重大競爭優勢，使對手難以模仿，并賦予新品類為顧客創造全新的自由空間。為了更好地說明品類進化，這里采用“自由度”的概念，即消費者（包括工業品消費者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度。新品類所帶來的“自由度”越大，新舊品類的取代性越強，當“自由度”突破消費者自由需求的臨界點時，品類進化就誕生了。最早提出“電腦手機”概念的是多普達（現HTC），引領移動郵件業務的是黑莓，但真正開創智能手機時代并取代功能手機的是iPhone。將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone，突破消費者的“自由度” 臨界點，輕易地將功能手機時代的領導者諾基亞挑下馬。

激活品類。針對目標消費者的認知，充分激活品類潛在的能力與資源，形成與競爭品牌差異化的品牌。激活品類使品牌本來應有的潛在優勢向消費者清晰而有力地表現出來，獲得顧客認同與共鳴。常見的激活品類方法有：激活領導地位、激活品牌名、激活特性、激活歷史與傳統（品牌史）、激活使用方法、激活消費時機與消費場景、激活制造工藝、激活市場表現等。