摘要: “渠道為王，終端取勝”的觀點，早已被業界視為鐵律，有關終端取勝的文章大家也看的非常之多。筆者作為一個農資人，在近幾年的實際經營中，發現大家在走向另一個誤區：只注重如何“終端取勝”，而忽視了“渠道為王” ...

“渠道為王，終端取勝”的觀點，早已被業界視為鐵律，有關終端取勝的文章大家也看的非常之多。筆者作為一個農資人，在近幾年的實際經營中，發現大家在走向另一個誤區：只注重如何“終端取勝”，而忽視了“渠道為王”這一基礎，甚至不惜拋棄渠道，而過分看重、甚至是曲解“終端”的內涵。

筆者認為這樣發展下去存在著諸多的弊端，一是管理成本增加，二是受商圈范圍的限制，三是容易形成壟斷價格，四是產品質量難有保證，五是經銷商與零售商出現利益沖突，導致矛盾重重，難以維護市場，這些都將導致終端營銷的失敗。所以企業和經銷商必須確定好自己的業務范圍，做好定位，才能取得良性發展。

讓商則和商德緊密結合

我們知道，一般所說的終端，包括兩個方面：一是直接使用農資產品的客戶，如種地的農民、種植大戶、專業的合作社，二是經營農資產品的零售商。所謂的終端取勝，筆者認為是指終端零售商，誰掌控了零售商，誰就真正掌控了市場。但近年來，我們的很多廠家、經銷商就拋棄了零售商，直接將產品和農戶對接，從理論上來看，這樣做減少了中間環節，讓利農民，農民既能買到質優價廉的農資，又能降低投資成本，應該會受到農民的歡迎，很多媒體也在高聲叫好，但現實并不是如此的美好：很多廠家半途而廢，難以堅持下來，伴隨著很多經銷商也被搞得焦頭爛額——市場沒能拓展、利潤沒有增加、日子難以為繼。

筆者認識一位縣級經銷商，他這兩年就試圖走這個路子，認為能擺脫困境過上好日子，但生意每況愈下；銷量嚴重萎縮，幾個大品牌的經營權也被廠家更換。最終他只得做起了投機生意，什么利潤高就賣什么產品，手下的渠道商幾乎全部反目，不愿跟其合作，自己直接和農戶對接，苦累不算，利潤也非常微薄。

探尋其具體原因：一是渠道維護不好，不能很好的處理好和下游渠道的關系，即不能正確明晰市場范圍，既想讓下游渠道商為其拉犁，又想著占領人家的領地。二是自己做農戶，一到農忙季節，開著車拉著貨，挨村拉網式掃蕩，零售價格隨意性很大，有時直接按照給渠道商的價格零售，結果搞得價格混亂，渠道商反目，不愿跟其合作。再者這種直插農戶的做法，還有兩個局限：一則就近沒有庫存，也就是說沒有周轉站，無論每天貨物賣多賣少，都要往返大本營才能解決貨源問題，賣少了，剩貨要拖回去，賣多了，貨物補充不及時，難以滿足客戶的需求。二則運輸、裝卸等成本過高。而零售商恰恰是一個最好的周轉站的角色，能夠滿足以上兩個條件。三則如果是新品推廣，或是開辟一個陌生市場，這種直插農戶的做法，根本就是徒勞，生意一天不開張的情況非常多見，那么人員工資、運費、裝卸費等成本費用就難以招架。

其實，我們知道“渠道為王”，就是要維護渠道、遵守市場規則，這里既有市場原則，也就是商則，又有一個做人原則，也就是商德。只有商則和商德緊密結合，再加上自己的智商，才能把事情做好。

扮演好自己的角色

怎樣掌控終端合適？筆者認為：掌控終端就是要牢牢的掌握好零售商，和零售商做朋友、做伙伴、做到雙贏。

一是加大對忠實零售商的鼓勵和扶持力度。這里的忠實零售商也就是鐵桿客戶，不論一年的經營數量是多少，不以多寡論英雄，只要你全身心的投入經營我的產品，在價格上保證給予最大優惠，在資金上全力支持，涉及的優惠政策全能享受。

二是對那些三心二意忠誠度不高的零售商，這樣的人大多“有奶便是娘”，一旦競爭對手給予一點小恩惠，他就會叛逃。這樣的客戶即使有一定的規模和銷量，也要對他張弛有度，采取正常的政策和策略，價格上保持中立，資金上不能讓步，一旦被套，難以收回，合作更好，不合作也罷，千萬不能挽留，否則他就會得寸進尺，要這要那，沒完沒了。一旦不滿意，就會成為危險的對手。

三是全力支持零售商開展業務，做好服務，成為其堅強后盾。凡是設有零售網點的村，自己的零售業務一律不予涉足，零售業務主要往沒有布點的村落延伸，以盡可能的擴大市場范圍，在價格上保持和零售商一致，甚至零售價格要比零售網點的高，做到決不和零售商爭利。即便遇到這樣的購買戶，也要說服讓其回村購買，支持零售商。

筆者過去曾在一篇文章中提到這一現象：一位市級經銷商根本不去搞任何零售，不設立門頭，全部走渠道，縣級經銷商的零售也是非常少，他們主要面對的是團購客戶，這主要與地域性有關，市、縣級經銷商都遠離農村種植區，他們看中的地理位置主要具有輻射功能，再者有著便利的進出貨條件就足夠了。而鎮級經銷商則位于種植區中心位置，輻射半徑較遠，農民購貨便利，這就為其零售業務的發展創造了先決條件。

四是所有的推廣活動都要在有零售商的范圍內進行，由零售商做指引，給予充分的話語權，并且盡最大努力讓其在村民中樹立起威信，推廣業績歸零售商。這樣以后任何產品的推廣都會游刃有余，零售商會全力配合和投入。像上面提到的那位經銷商如果能夠放權鎮級經銷商，緊緊依靠鎮級經銷商的渠道，放手讓他們自己做自己的事情，你只管提供過硬的產品，搞好品牌的打造，售后的服務，得到自己相應的利潤就可以了，不要吃著鍋里的看著碗里的，撿了芝麻丟了西瓜。

五是事故化解一定要及時。一旦有農資事故發生，要立即到現場，聯系廠家出面解決，讓零售商無任何后顧之憂，只管放心推廣就行了。

所以說，只有充分利用好終端零售商的優勢，發揮好上游技術、資金、品牌等等的支撐服務，你才能把你的市場做大做強。不論廠家和上游經銷商是否搞清楚這些問題，確定好自己的業務范圍、做好定位，扮演好自己的角色，就一定能把業務開展好，做的有聲有色。